Maak van conversie optimalisatie je uitgangspunt in plaats van een doekje voor het bloeden

Ik sprak laatst met Peter. Peter is hoofd marketing & communicatie en was behoorlijk over de rooie. Hij had namelijk bakken met geld geïnvesteerd in een flitsende website. Best wat bezoekers bezochten deze nieuwe website ook, maar niemand kocht zijn zelfportret badzeepjes. Nu betwijfel ik of dat niet gewoon komt omdat niemand op zelfportret zeepjes zit te wachten. Maar er was ook nog iets anders aan de hand. Peter zag conversie optimalisering als een kers op de taart – een detail dat het werk afmaakt.

Op een vriendelijke manier heb ik Peter proberen uit te leggen dat daar de crux zat. Want conversie optimalisatie hoort niet de kers te zijn, maar de eieren voor in je beslag. Met andere woorden: conversie optimalisatie ligt ten grondslag aan de strategie van je website, webshop of campagne en is verbonden met de user experience. Optimaliseren = gebruiksvriendelijk maken.

Nu vroeg Peter zich natuurlijk af, hoe pak ik dit dan wél aan? Dat legde ik uit aan de hand van een project dat wij voor de Hogeschool van Amsterdam hebben gedaan. Waarbij we ervoor zorgden dat 23% meer studenten zich aanmelden voor de studie communicatie.

De vraag van de HvA was net iets anders dan het verkopen van badzeep. Namelijk hoe zij de toegevoegde waarde van de opleiding over konden brengen aan de doelgroep, waardoor meer studenten zich aanmelden. Maar de stappen die wij destijds hebben gezet, zijn wel altijd nuttig. In dit blog licht ik deze stappen toe.

Ik moet hierbij altijd denken aan een anekdote die mijn aardrijkskundeleraar ooit vertelde over bh’s. Een aantal goedzakken van bedrijf x hadden op tv beelden voorbij zien komen van Afrikaanse stammen, waarbij de vrouwen allemaal hangende borsten hadden. De vrouwen hier voelden de pijn van deze hangende borsten, en besloten dozen vol bh’s die kant op te sturen. Wat bleek, de vrouwen daar hadden hier helemaal geen behoeften aan, naaiden de twee cups aan elkaar, en maakten hier tassen van. Die konden zij immers wel gebruiken.

Deze anekdote heeft verder weinig met studenten te maken, maar ik vind dit altijd een mooi voorbeeld van oplossingen bedenken, zonder je in de doelgroep te verdiepen. Begin daar dus altijd mee. In ons geval waren dat jongeren die op het punt staan om een studiekeuze te maken.

Uit de interviews die we met hen deden, kwamen al snel interessante inzichten naar voren. Want wat bleek, ze vonden de opleiding zelf eigenlijk helemaal niet zo spannend. Het leren van schrijf- en presentatievaardigheden klonk in hun oren gewoon niet zo sexy. Wat ze wel heel vet vonden, was dat afgestudeerde studenten vaak op hele vette plekken terecht kwamen.

Gelukkig hoef je als marketeer niet helemaal het wiel opnieuw uit te vinden en kun je ook altijd gebruik maken van bestaande literatuur en psychologische inzichten. Denk bijvoorbeeld aan de overtuigingsprincipes van Cialdini, en kijk hoe deze van toepassing kunnen zijn op jouw specifieke doelgroep. Wij leerden bijvoorbeeld dat jongeren – net als iedereen – gevoelig zijn voor schaarste.

Als je weet wie je doelgroep is, wil je natuurlijk weten hoe je hen voor je kunt laten vallen. Maar zeggen dat jij de leukste, snelste of meest inhoudelijke bent doet iedereen al. Dus moet je op zoek naar een andere aanpak om je doelgroep te overtuigen. Zeker als je te maken hebt met kritische jongeren die worden overladen met informatie, kan dat een uitdaging zijn.

In dit geval wisten we één ding in ieder geval zeker. We willen de studenten niet lastigvallen met brochures die ze toch niet gaan lezen. Maar hen op een persoonlijke en interactieve manier benaderen. Hieruit volgde “Unlocked”, een wervingscampagne gericht op scholieren en mbo’ers. In plaats van de gedoodverfde open dag (die ook nog steeds handig is hoor), organiseren we nu een exclusief evenement. Iets wat opvalt en anders is dan al de andere open dagen die ze al hebben bezocht.

Maar aan een tof evenement waar niemand van af weet heb je natuurlijk niks. Dus moesten we nog een stapje verder denken. En zijn we gaan kijken naar de physical availability. Hoe gemakkelijk is het voor de doelgroep om jouw merk te vinden en producten te kopen? Hiervoor kun je kijken naar de P’s Plaats en Promotie uit de marketingmix. Het liefst benader je jouw doelgroep waar die al is, en ga je vissen waar het vis zit. In ons geval betekende dit dat we vlogs, instagram teasers en andere branded content ontwikkelden om dit Unlocked-event bekend te maken.

Met de kennis over onze doelgroep in het achterhoofd zijn we Unlocked verder gaan ontwikkelen. Het concept is eigenlijk heel simpel: we laten echt zien wat je met deze studie kunt doen later. Want daar bleek behoefte aan te zijn.

Slechts 75 gelukkigen mochten tijdens Unlocked binnenkijken bij de vetste merken en merken makers van Amsterdam. Roorda, HEMA, G-Star, ARTIS, XITE en Dawn stelden hun werkplek open. Zo kon je als communicatieprofessional in de dop ervaren welke verschillende en uitdagende rollen er zijn, en waar je het allemaal voor doet.

Onze aanname dat een exclusief event goed zou lopen bleek uiteindelijk te kloppen. Als we naar de overtuigingsprincipes van Cialdini kijken is dat ook logisch te verklaren. Want door schaarste te creëren, spelen we in op de onbewuste gedachte dat dingen die moeilijk te verkrijgen zijn, vaak beter zijn dan dingen die eenvoudig te verkrijgen zijn.

Ook op het gebied van wederkerigheid wakkeren we hier wat aan bij studenten. De studenten krijgen meerdere exclusieve bezoekjes aan toffe bedrijven cadeau, die hun drukbezette teams voor hun beschikbaar stellen. Dan ben je als toekomstig student eerder geneigd om die investering terug te betalen door deze studie te kiezen.

Tot slot kunnen we hier spreken van het IKEA kast effect. De kast is je meer waard omdat je hem zelf in elkaar hebt gezet. Dat geldt bij Unlocked ook. Normaliter loop je bij een open dag rond als consument. Terwijl er hier meer interactie wordt verwacht van de bezoeker. Zo doen studenten korte workshops bij bedrijven waardoor je meer ‘skin in the game’ hebt. Je investeert tijd en energie en dat maakt dat dingen waardevoller worden.

Natuurlijk is ieder project anders, en zijn er nog veel meer stappen te zetten om jouw conversiedoelen te behalen. Maar het meest belangrijke is dat je ziet dat conversieoptimalisatie niet iets is wat je achteraf toepast, maar dat dit aan de grondslag ligt van je strategie. Dat gaat Peter hopelijk helpen om meer badzeep te verkopen. En jou om jouw conversiedoelen te behalen.