Drie geheimen die jij als NGO bestuurder vast al weet. Maar is je website er ook naar ingericht?

Als bestuurder van een Non Gouvernementele Organisatie (NGO) of private purpose onderneming ben je altijd op zoek naar donateurs. Maar hoe zorg je dat deze gulle gevers jou vinden? En beter nog, dat ze gul geven?

De impact van beelden is al lang niet meer wat die geweest is. En jouw (potentiële) donateurs hebben veel andere zinnige bestemmingen die ook vragen om hun bijdragen.

Dus, hoe ga je in vredesnaam (of in naam van het milieu, gezondheid of leprabestrijding) er voor zorgen dat jouw doel de prioriteit krijgt die het verdiend? En dat jouw doelgroep overgaat van interesse en medeleven, naar geven?

Ook de Leprastichting zag hierin een uitdaging. En benaderde ons om hen te helpen hun goede doel weer urgent te maken. Hun vragen aan GRRR:

• Hoe zorgen we dat bezoekers op onze website blijven?
• Kunnen we onze boodschap sterker over laten komen?
• Hoe maken we lepra weer urgent en zorgen we dat mensen geven?

Allemaal terechte vragen. En eigenlijk gaan ze over hetzelfde: de psychologie achter geven. En laten wij daar nu met onze psycholoog en UX strateeg Dave de Bakker, precies de juiste expert voor in huis hebben.

“Om dit soort vragen als die van Leprastichting te beantwoorden moet je eerst een overzicht maken van de keten van overwegingen (customer journey) die een donateur maakt als hij een donatie doet” aldus Dave.

Hieronder deelt Dave drie geheimen die we als mens allemaal in onze basis psychologie hebben, en hoe je daar in het ontwerp van je website op in kunt spelen waardoor je als NGO meer donaties binnenhaalt, en dus meer mensen kunt helpen.

Klinkt als een open deur? Dat klopt. Over open deuren gesproken. Heb je wel eens de deur geopend (of de telefoon opgenomen) voor zo’n irritante verkoper? Zo eentje die dan begint met een vraag waar je alleen maar ja op kunt zeggen. Waarna gelijk de volgende vraag volgt. En die vraag komt dan altijd neer op: koop dit product / neem dit abonnement / schrijf je in voor sportschool. Wel eens meegemaakt? Irritant he. En vooral: niet effectief.

Want jij trapt er niet in. En veel andere mensen ook niet. Hoe moet je dit dan wel doen?

Dave: “Een donatie vragen voor een goed doel is net als een vriendschap aangaan. Eerst leg je uit wie je bent en wat je drijft. Als blijkt dat je gezamenlijke interesses en drijfveren hebt kun je meer concreet vertellen wat je doet. En net als met een vriendschap ga je eerst een paar keer koffie drinken of naar de kroeg voordat je iemand vraagt om je op zijn vrije zaterdagmiddag te helpen met het omhoog sjouwen van die zware kast.”

“En als je dit toepast op donaties?”
“Dan vraag je dus eerst om een klein blijk van verbinding: een like op Facebook, het ondertekenen van een petitie of het delen van een nieuwsbericht over een activiteit van de Leprastichting. Vervolgens geef je op je website een aantal concrete opties hoe mensen meer kunnen bijdragen. Zorg dat geld geven niet de enige optie is, maar bijvoorbeeld ook vrijwilligen.”

“En dat geld gaat dan zeker naar het dikke salaris van de directeur.” Dit argument heb jij als NGO medewerker vast vaker gehoord. En waar ‘salaris van de directeur’ staat kun je vast nog vijf andere dingen invullen zoals ‘kantoorkosten’, ‘overhead’ en ‘zakenreizen’. Dat het overgrote deel van de goede doelen voor het overgrote deel gewoon super goed werk doet. Dat weten wij wel, maar je publiek niet. Laat daarom heel duidelijk zien wat er precies met de gift van je donateur gebeurd.

Als NGO wil je graag recht doen aan de vaak erbarmelijk situaties die jouw medewerkers in het veld tegenkomen. Je wil dus beelden laten zien van hoe erg het nog steeds is met lepra. Want: “Daar moeten we toch wat aan doen!”

Toch is het als community manager beter om deze emotionele keuze vanuit rationeel oogpunt niet te maken. En daar zijn stapels keihard wetenschappelijk bewijs voor. Dave:

“Een simpel voorbeeld. De BOB reclame van de overheid voor nuchter autorijden is een enorm succes. De enge plaatjes op sigarettenpakjes totaal niet. Die negatieve emoties leiden eerder tot ontkenning of vluchtgedrag. En zullen dus minder snel motiveren tot het doen van een donatie.