De geheime gids voor het kiezen van een agency: met 4 dingen die niemand je vertelt

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op de website van Marketing Tribune.

Persoonlijk zou ik er ontzettend de rillingen van krijgen. Het idee dat ik iemand anders op mijn eerste date zou sturen. Waarschijnlijk zou ik met samengeknepen billen zitten afwachten. Hopend dat deze persoon mij in goed daglicht zal zetten, en vooral: dat ze doet wat ze mij beloofd heeft. Geen domme grappen over die ene keer dat ik rode wijn over de jurk van de bruidegom gooide. Of doen alsof ik geïnteresseerd ben in ingewikkelde Rubik’s Cube puzzels. Om dan vervolgens hopeloos door de mand te vallen.

Een tijdje terug had ik het met een vriend – marketeer bij een groot consultancybureau – over de vraag hoe je nou in vredesnaam een bureau kiest. Waarschijnlijk zal elke marketeer het beamen, dat is een klote klus – want er is oneindig veel keus. Ga je voor een klein hip bureau of voor een van de grote netwerkclubs? Allemaal pretenderen ze het bureau te zijn dat jouw probleem het beste kan oplossen. Maar wie spreekt de waarheid? Ook als marketeer bij een agency weet ik soms niet hoe ik deze appels met peren moet vergelijken.

Dat neemt niet weg dat het wel heel handig is om te weten hoe je een passend bureau kiest voor jouw vraag. Je telt tenslotte bakken met geld neer om iemand anders jouw verhaal met de wereld te laten delen. Ook vergt een creatief traject altijd veel tijd en inzet van je eigen team. Een mismatch is dan niet waar je op zit te wachten.

Het kiezen van een bureau is dus geen makkie. Dat ondervinden wij als bureau zelf ook. Zo komt het geregeld voor dat wij tijdens een pitch naast een reclamebureau staan, terwijl de klant eigenlijk op zoek is naar een PR-actie. Dat is zonde van de tijd van het bureau, en zonde van jouw tijd als marketeer. Het is daarom altijd gunstig om je tijdens het maken van een shortlist al te verdiepen in het type bureau dat past bij jouw type opdracht. In dit artikel geven we een aantal tips waar je dan op kunt letten, en misschien delen we zelfs wel wat sappige inkijkjes in de bureauwereld.

Laten we beginnen met die eerste vraag: welk type bureau past er het best bij mijn vraag? Ik zal wat duidelijkheid proberen te scheppen aan de hand van dit lijstje. Natuurlijk zijn er veel meer bureautypes te onderscheiden dan enkel deze vijf. Maar ze dekken naar ons idee wel de lading:

• Bij productiehuizen brengen ze ideeën tot leven. Hier worden concepten voor vette video’s, foto’s en animatie bedacht en uitgewerkt. Ze helpen klanten door de verschillende stadia van het productieproces, samen met een team van directors, foto en videografen en, producers.
• Een design bureau schakel je in als je graag een nieuwe merknaam en/of (visuele) identiteit wilt, of een upgrade van het bestaande. Hier vertalen ze jouw identiteit en strategie naar een huisstijl en logo. Dat kan zowel digitaal als in print.
• Digitale bureaus spelen een rol in het opzetten en uitvoeren van digitale strategieën van hun opdrachtgevers. Ze bouwen platformen of producten, en kunnen een marketing- of bedrijfsmatige doelstelling hebben.
• Reclamebureaus: klassiek voor alle contentproducties als reclames dus. Echter maken steeds meer reclamebureaus ook websites (al dan niet in combinatie met een digitaal bureau). Overlap dus.
• De diensten van een full-service bureau zijn onder te verdelen in twee categorieën. Enerzijds zijn deze bureaus gespecialiseerd in on- en offline marketing. Er worden strategieën bedacht, communicatiemiddelen bepaald en concepten ontwikkeld. Het verschil met een marketingbureau, is dat een full-service bureau dit ook zelf uitvoert. Denk aan webbouw en onderhoud.

Over de laatste categorie, een full-service bureau, is de afgelopen jaren veel discussie.

Ik snap de commotie wel. Want kun je zeggen dat je écht álles van tech én alles over merken bouwen weet? In theorie is dat natuurlijk mogelijk. Maar in theorie kan ik ook eenwielerend jongleren – en dat is mij na 256 pogingen ook nog steeds niet gelukt. In praktijk is een full service bureau eigenlijk gewoon een all you can eat gevalletje. In combinatie met een Chin.Ind.Thais.Spec Restaurant. Bij de vijfde ronde spareribs attendeert de ober je toch altijd op de fatsoens policy. En blijkt dat de saté net zo Indisch te zijn als Marco van Basten.

Daarmee volgt een boodschap aan bureaus: vraag jezelf af of je echt álles goed kan. En geef het toe waar je experts van buiten moet halen. Daar is niks mis mee, want een bureau heeft vaak een set goede freelancers waarmee zij werken. Transparantie daarover is eigenlijk alles dat je als opdrachtgever wilt. Je hebt nou eenmaal het recht om te weten waar je geld naartoe gaat. Mocht een bureau daar geheimzinnig over doen, dan is dat het moment waarop je alarmbellen zouden moeten gaan rinkelen.

Voor transparantie is überhaupt veel te zeggen. Hieronder vind je een lijstje van aspecten waar je scherp op moet blijven:

uurtje factuurtje
Het klinkt misschien wat bureaucratisch, maar veel agencies houden strikt hun uren bij. En dat vinden wij heel terecht. Natuurlijk strookt het uurtje-factuurtje model niet perfect met de reële waarde die geleverd wordt. Want soms heb je aan één uur genoeg om tot een goed idee te komen, waar je in andere situaties hier uren voor moet uittrekken. De waarde van creativiteit is nu eenmaal lastig te meten. Daarom is een goede urenregistratie volgens mij nog steeds de best mogelijke manier om transparant met elkaar af te rekenen.

Hoe goed dit gemeten wordt verschilt echter enorm per bureau. Wat we daarin willen meegeven, kijk of een bureau accountable is. Je wilt namelijk dat een bureau achteraf tegen je kan zeggen: dit is wat we hebben gedaan en dit is het harde bewijs. In plaats van een natte vinger in de lucht. Dirty little secret: we kennen bureaus die in de praktijk hun uren helemaal niet bijhouden. Dat is natuurlijk best gek als je in essentie uren verkoopt.

Een set van mooie logo’s

Nog zo’n dingetje. Laat je niet strikken door alle logo’s van merken waarvoor een bureau gewerkt heeft. Maar kijk naar wat zij concreet hebben gedaan in hun portfolio. Mensen uit de bureauwereld weten dit: ieder campagnebureau heeft wel eens voor Heineken gewerkt. Klinkt hartstikke tof natuurlijk, maar in sommige gevallen betekent dit dat er wat simpele dtp ingrepen zijn gedaan op het bierviltje.

Eerste solist of de drummer van de band

Kijk, als jij eerst uitvoerig contact hebt met Paul McCartney, maar vervolgens alleen Dries Roelvink voorgeschoteld krijgt, voel je je waarschijnlijk ook een beetje bekocht. Nu hebben we niks tegen Dries, maar je snapt het punt. Vraag welk team vanuit het bureau dedicated voor jou ter beschikking staat en neem dat ook mee in je overweging. De aard van jouw uitdaging bepaalt of je beter een junior, medior of senior kunt inzetten is. Vraagt de klus om veel ervaring of om meer hands-on aandacht over een langere termijn?

Awards

Nu we toch bezig zijn, zal ik ook maar een publieke geheim verklappen. De awards waar veel bureaus mee lopen te pronken zijn niet altijd wat ze lijken. Sterker nog – in sommige gevallen worden er keiharde knaken voor betaald. Zo heb je de Global Industry Awards en de European Excellence Awards. Ze zijn van jou, mits je ervoor betaalt.

Hiermee zeg ik niet dat awards nooit iets zeggen. Want achter awards als de Webby’s of EDA’s zit zeker een zorgvuldig selectieproces, met een zeer deskundige jury. En daarnaast win je deze awards echt niet zomaar. Maar het is goed om je niet te laten afleiden. Design awards zeggen niet perse iets over de kwaliteit van het werk, maar vooral iets over het opzoeken van grenzen. Zo is het voor Het Stedelijk heel logisch om award winning te zijn. Omdat het bij hun merk past om grensverleggend werk te leveren.

Kort gezegd moet het richten op een award dus in lijn zijn met je business doelstellingen. Growth hacking kan qua ontwerp ontzettend lelijke content opleveren, maar kan je wel helpen om je doelstellingen te behalen. Je wilt uiteindelijk dat een bureau voornamelijk bezig is met het oplossen van jouw probleem en niet alleen met hun eigen prijzenkast.

Nu je bent gewaarschuwt voor alle slimme verkooptrucjes (bureaus blijven tenslotte sales mensen), zijn er altijd nog een aantal keuzes die je kunt maken welke niet perse goed of fout zijn.

Zo is het handig om eens na te denken of je liever in zee gaat met een groot en bekend bureau. Bij een groot bureau hoop je natuurlijk op een plekje in de hall of fame tussen al hun grote klanten. Maar je loopt ook het risico dat je minder aandacht krijgt tussen die grote klanten waar ze het toch meer van moeten hebben.

Eigenlijk komt het erop neer dat je niet te groot en niet te klein moet hebben. En dat als die verhoudingen veranderen dat het ook een prima timing is om weer eens van bureau te veranderen. Onze ervaring is dat het beste werk gemaakt wordt als de match precies goed is. En daarbij telt het formaat van zowel klant als bureau zeker mee.

Mocht je dit artikel aan het lezen zijn omdat je op zoek bent naar een creatief digitaal bureau, dan adviseren wij van WC eend, uiteraard WC eend. Maar we zullen het ook heus zeggen als we denken dat je beter bij een van onze concullega’s terecht kunt.