Weet aan welke knoppen je kunt draaien voor zakelijk succes (deel 2)

Ok, recap. In deel 1 constateerden we dat:

• Het satisficing principe niet alleen geldt voor consumenten maar ook voor zakelijke kopers. Dit hebben Weinberg en Lombardo recent bewezen.
• Dit betekent dat ook de lessen van Byron Sharp over mentale en fysieke beschikbaarheid volledig van toepassing zijn op de zakelijke markt.
• En dat zakelijke marketeers zich veel meer zouden kunnen richten op emotie en minder op ratio.

Kortom, als merk wil je top of mind zijn als je klant klaar is om te beslissen. Of je aantrekkelijk bent als merk, wordt grotendeels bepaald door brand assets, laat Byron Sharp zien. Dan nu de praktische tips…

Een brand asset is een onderscheidende visuele of auditieve cue die het merk activeert in je brein. Dit kan het logo zijn, de kleurstelling, het lettertype, een vorm, jingle, slogan, tone-of-voice, een mascotte, een persoon/ambassadeur, je snapt hem…

Het doel van een brand asset is tweeledig: het moet ervoor zorgen dat je potentiële klant begrijpt wat voor soort merk het is, maar ook dat het genoeg opvalt. Als marketeer kun je gaan experimenteren met de ideale balans tussen herkenbaarheid en onderscheidend vermogen.

Ten eerste is het super belangrijk dat je potentiële klanten snappen wat je ongeveer zal aanbieden als merk. Als je als fietsenmaker qua branding lijkt op een hippe koffiebar, krijg je waarschijnlijk vooral mensen binnen die komen voor een flat white met havermelk, en lopen mensen met een lekke band straal voorbij. Dat moet je niet hebben!

Herkenning is dan ook iets waar B2B-marketeers vaak sterk op inzetten. De marketeers -ondersteund door digitale bureaus- lijken vaak te kijken naar de best practices binnen een bepaalde categorie (dus wat werkt bij je concurrenten) en in die lijn ontwikkel je dan een eigen marketing. Dat klinkt best als een slim plan. Waarom budget uittrekken voor vernieuwende branding als je ook kunt focussen op wat zich al heeft bewezen?

Toch schuilt hierin het gevaar: als je branding teveel eenheidsworst is, gaat dat je niet echt helpen om die plek te veroveren in het hoofd van je potentiële klant. Je wilt dus herkenbaar genoeg zijn zodat mensen jouw merk in het juiste hokje plaatsen (ja, dit is een van de weinige keren dat je dat wilt), maar wel met opvallende eigen kenmerken om niet als eenheidsworst over het hoofd gezien te worden

Waar veel digitale bureaus de best practices afkijken en aandacht stoppen in technische details, passen ontwerpbureaus al hun creatieve trucs toe om het merk te laten opvallen. En daar kunnen ze best in doorslaan. Het lijkt te gek als je na een ontwerptraject een heel brandbook vol opties krijgt voor je branding. Met een palet van maar liefst 15 brandcolors waarmee de organisatie daarna zelf mag ‘spelen’. Of sterker, nog, waarin zelf het logo geen vaste vorm meer heeft, maar ‘creatief kan worden ingezet’. Maar voor de marketeer is het niet altijd duidelijk hoe je met al die opties en kleuren vervolgens een herkenbaar merk opbouwt. Omdat het door de design trukendoos alle kanten op schiet.

En dan heb je nog gevallen waarin je eigenlijk niet meer weet naar wat voor soort merk je kijkt, omdat ze te onderscheidend zijn van de categorie. Zo leek Dropbox na een rebranding opeens meer op een modemerk, en verloor het de ‘simpele’ associatie die juist zo had bijgedragen aan het succes van het merk. Een rebranding die ze inmiddels weer grotendeels hebben teruggedraaid om weer herkenbaar te zijn als softwarebedrijf.

Om tot een branding te komen die aanspreekt en onthouden wordt, is het dus de kunst om precies de juiste balans vinden tussen herkenning en onderscheidend vermogen. Als GRRR is dat iets waar we veel aandacht aan besteden. Zie het als spelen met de schuiven op een mengpaneel: met welke elementen sluit je aan bij de categorie en welke brand asset mag voluit open om jouw merk te laten opvallen. Één element kan al genoeg zijn om een gevoel bij je merk over te brengen.

Dus dit kun je doen:

1. Ken de kernwaarden van je brand: heb je helder welk verhaal en welk gevoel je wilt overbrengen aan je doelgroep?
2. Review je brand assets. Welke brand assets brengen dat gevoel het beste over? En hoe kan je die helemaal uitbuiten?

Zo kun je kiezen voor een sterk beeld om die emotionele verbinding aan te gaan. Museum Voorlinden doet dat door het fotogenieke kunstwerk Swimming Pool van Leandro Erlich steeds weer te herhalen in hun communicatie. Vaak in een foto met een familie of kinderen erop waarmee ze benadrukken wat een leuk museum het is om te bezoeken met je gezin. Dit beeld wordt herhaald in talloze insta-berichten van bezoekers.

Niet elk merk is zo fotogeniek (of heeft een gigantische badkuip in zijn kantoor staan). Dan kan het beter passen om een heldere kleurencombinatie of een vormelement te kiezen. Als je een duidelijke keuze voor een kleur, lettertype en / of vormen steeds maar weer herhaalt (zonder de afbeelding letterlijk te dupliceren) bouwt het herkenning op.

Maar het kan ook heel goed dat je geen visueel onderscheidende stijl nodig hebt omdat jouw verhaal of dienst uniek is. Dan mag alle aandacht daarheen en is het belangrijk dat het visuele deel dit niet overschreeuwt. Dit is de strategie die we hebben gekozen in ons werk voor The Ocean Cleanup. Waar de vormgeving aansluit bij de categorie van tech-bedrijven- blauw, minimalistische typografie, veel technische tekeningen-, richten we alle aandacht op het bijzondere verhaal van The Ocean Cleanup. Dat verhaal -dat verteld wordt door oprichter Boyan Slat- is echt het onderscheidende element van The Ocean Cleanup. Dat zij met nieuwe technologie de plastic soep te lijf gaan wordt steeds herhaald in de communicatie. Zo komt de waarde van The Ocean Cleanup echt tot zijn recht.

Lang verhaal kort: B2B merken hoeven niet saai te zijn, sterker nog: het is ontzettend zonde om hier niet te twinkelen met merkmagie. Want ja, professionals zijn ook mensen van vlees en bloed, die ook ’s avonds op de bank gewoon een traantje laten als ze de eerste stappen van hun jonge neefje zien.