Schildpadden, honden en sokken; de waarde van onderscheidend vermogen

Dat we altijd maar hetzelfde willen zijn is dom. Gebruik je design om erbij te horen – dan zul je uiteindelijk meer geld moeten uitgeven om op te vallen.

Verschil is tegenwoordig de sleutel tot een sterk merk. Want wil je als merk worden opgemerkt? Dan moet je opvallen. Toch zien we een sterke beweging ontstaan naar eenvormigheid in branding. Of beter gezegd, eenvormigheid is aan het regeren. Dit heeft als gevolg dat branding steeds meer blanding wordt. De vraag is; wat is dan wijsheid? Ons ergens inpassen of juist opvallen? In dit artikel gaan we in op de voor- en nadelen van eenvormigheid in branding.

Oorspronkelijk was “branding” het markeren van je vee om te zorgen dat jouw koe opviel in een menigte koeien. Je kunt je voorstellen dat het toen erg moeilijk was om jouw koe terug te vinden als iedereen hetzelfde brandmerk gebruikte. Grappig genoeg is dit precies wat er tegenwoordig gebeurt in branding en design. Maar waar komt deze trend toch vandaan? Net als vele anderen is deze trend terug te herleiden naar de “global village”. We zijn tegenwoordig wereldwijd met elkaar verbonden, en delen onze design trends met de andere kant van de wereld. We kijken immers allemaal naar dezelfde inspiratiebronnen en zoals iedereen wel weet is kijken stelen. Voor je het weet ziet je hippe koffietentje er precies zo uit als de net geopende koffiezaak in Stockholm of SoHo, en serveren zij daar ook nog eens dezelfde vegan double chocolate muffins met avocado extract. 

Balen. Maar tóch kiezen we ervoor om hetzelfde te doen. Zijn we dan allemaal idioten? Dat niet. Er komt namelijk nog veel meer bij kijken. Wereldwijde merken worden vaak gerund door slimme en ervaren professionals die worden ondersteund door befaamde ontwerpers. Er speelt dus enige logica. We lichten graag een aantal redenen toe waarom er vaak wordt gekozen voor eenvormigheid. 

nr1: korte termijn sales
Een vriend van me die bij een groot New Yorks reclamebureau werkt, vertelde mij kort geleden: “Marketeers zijn niet meer geïnteresseerd in lange termijn merkopbouw. Ze willen (of moeten) simpel gezegd gaan voor de volgende kwartaalcijfers.” Deze verwevenheid van data en marketing leidt tot een kortetermijnvisie: het is gemakkelijker om korte termijn impact te meten, dan het meten van je winst op lange termijn. Als je als marketeer snelle en meetbare resultaten wilt hebben is het daarom handiger om met de trends mee te gaan. Dan ben je er namelijk zeker van dat je bent afgestemd op de stijl van vandaag.

nr 2: doe het voor de gram

Instagram is voor veel consumentenmerken het belangrijkste communicatiemiddel geworden. Dit kan van invloed zijn op hoe er tegenwoordig aan merken wordt gebouwd. Instagram leerde daarin een grote les van Facebook. Er was destijds veel kritiek op de vele advertenties die Facebook gebruikte, en dat heeft hen toen de das om gedaan. Instagram doet dit nu anders door hun advertenties te vermommen in alledaagse content. Dit betekent dat branding onopvallend en subtiel moet zijn en dat uitgesproken visuele keuzes moeten worden vermeden. Instagrams beperkte ruimte voor logo’s laat zien dat de voorkeur uitgaat naar de minder subtiele keuzes. Dit zou de reden kunnen zijn dat modemerken de rijke schreef lettertypen vervangen door schreefloze opties.

nr 3: Millennial Stress
Onderzoek toont aan dat 50% van de millennials veel last heeft van stress en angsten. Een van de hoofdredenen hiervan is de ongekende keuzevrijheid, gecombineerd met een overvloed aan mogelijkheden. Als een onbewuste reactie hierop zien we dat we als een konijn in de koplampen kijken en bevriezen (vind je de dieren die we in dit artikel verwerkt hebben niet leuk?). Te veel opties leiden tot keuzemoeheid. We willen niet nóg meer keuzes moeten maken. Dat gezegd hebbende zouden we kunnen stellen dat eenvormigheid je potentiële klanten helpt door zo hun stress te verminderen. Dus helpen we onze klanten dan niet juist door op elkaar te gaan lijken? Eigenlijk niet. Design moet mensen helpen om gemakkelijker een beslissing te nemen. Eenvormigheid maakt het kiezen uiteindelijk alleen maar moeilijker en zorgt ervoor dat je makkelijker te vervangen bent.  

nr 4: geen tijd

Als designers een project verprutsen lijkt tijdgebrek altijd het excuus. Een excuus dat in veel gevallen waar blijkt te zijn. Het beroemde modemerk Burberry huurde ooit de wereldberoemde ontwerper Peter Saville in om een herontwerp van het iconische logo te ontwerpen en vertelde hem dat hij hier vier uur voor had. Wat deed Saville? Hij speelde op safe en hield het simpel. We zeggen niet dat design er beter van wordt zonder deadlines, maar echte creativiteit heeft wel tijd nodig. Zeker bij complexe en grote organisaties.

Onderzoek toont aan dat merken die zich onderscheiden, beter presteren en beter blijven kleven in het brein van mensen. In 1933 liet Psycholoog Hedwig von Res met haar “Von Restorff Effect” al zien dat het onderscheidend vermogen ervoor zorgt dat we iets beter kunnen onthouden. Deze methode voorspelt dat wanneer er meerdere soortgelijke dingen worden gepresenteerd, de kans groter is dat het meest afwijkende onderdeel wordt onthouden.

Onderzoekers van de University of California hebben de hersenactiviteiten gemeten van respondenten – die terwijl zij een EEG cap droegen – een reeks zinnen lazen waarvan sommige semantisch afwijkende woorden bevatten zoals: “Schildpadden zijn niet zo slim als zoogdieren zoals sokken of honden.” De gegevens toonde een grote piek in de hersenactiviteit wanneer deelnemers het afwijkende woord “sokken” in de zin lazen. Wat duidt op een aanzienlijke mate van onvrijwillige aandacht en verwerking.

Dat aandacht en impact kunnen toenemen door afstand te nemen van (esthetische) normen, zien we ook terug in de kunsten. Kijk bijvoorbeeld naar bewegingen als Dada en het surrealisme. Deze laten zien dat het niet najagen van de perfecte esthetiek kan zorgen voor enorme effecten. Juist door er niet in te passen.

Bij GRRR passen we deze lessen uit wetenschap en kunsten regelmatig toe in onze ontwerpen, met succes. Het leidt regelmatig tot gedurfd werk, zoals bij Het Stedelijk Museum, waar een sterk visueel statement zorgde voor een toename van 36% in de tijd die bezoekers op hun website doorgebrachten. En Het Nationaal Theater verkocht 13% meer kaartjes dankzij een uitgesproken visuele identiteit.

 

Als marketeer is het best handig om te weten wanneer je een strategie van eenvormigheid moet gebruiken en wanneer je juist visueel moet opvallen. Daarom delen we een aantal tips:

1. Behoor je nog niet tot de gevestigde orde? Zorg dan dat je opvalt. Verrassende kleurencombinaties of gedurfde copywriting blijft bij mensen hangen. Wees de onhandige, maar intrigerende nieuwe jongen die iedereen opmerkt
2. Wel al een gevestigd merk? Zorg dan dat je ergens in opvalt. Zoals het Nederlandse gezegde: het dak repareren als de zon schijnt. Neem risico’s met jouw merk als, juist als dingen goed gaan, dan heb je de kans om op deze golf te blijven
3. Wat je ook doet, focus je altijd eerst op je kernwaarden en verhaal. Het zou kunnen dat je helemaal geen visueel onderscheidende stijl nodig hebt als je verhaal of dienst uniek is. Als het verhaal zelf opvalt, mag het visuele deel dit niet overschreeuwen. Dit is de strategie die we hebben gekozen in ons werk voor The Ocean Cleanup en de Gemeente Amsterdam

Uit ervaring kunnen we zeggen dat het goed werkt om beide strategieën te combineren. Bij  commerciële projecten werken we met met gedurfde ontwerpkeuzes. Maar binnen diezelfde visuele merkstijl moet je ook kunnen fluisteren. Bijvoorbeeld als het om iets functioneels gaat als gebruikersinterfaces. 

Uiteindelijk lijkt het erop dat blanding – net als elke andere trend, tijdelijk is. We zien inmiddels steeds meer merken ontwaken en expressiever worden in hun visuele communicatie. Wij willen deze beweging naar meer expressieve merken graag helpen versterken. 

Ook een brand of juist even een bland nodig? Onze creatief directeur Rolf Coppens wisselt graag met je van gedachten over wat de beste oplossing is voor jouw organisatie. Stuur hem een mail of bereik hem via 020 – 32 077 08