Wat is branding? Werk veel efficiënter samen met je merkbureau

Onze naam veranderen? Maar ik dacht dat we alleen een branding traject zouden doen? Als wij het met collega’s of opdrachtgevers over branding hebben, lopen de ideeën hierover nogal uiteen. Zelfs wanneer men weet dat je samen een branding traject aan het doen bent. Daarom deze poging om de ultieme branding gids te maken met praktische voorbeelden. Zodat we als klant en bureau beter op een lijn zitten en hopelijk scherpere merken kunnen ontwikkelen.

Je zou denken dat branding een engels begrip is, maar eigenlijk stamt het af van het Oudnoorse woord ‘brandr’, wat letterlijk ‘brandmerken’ betekent. In de 16e eeuw gebruikten eigenaren van vee dit middel om het eigendom van hun dieren aan te tonen. Het was letterlijk en figuurlijk een stempel waarmee veeboerderijen zich onderscheiden. Eenvoudig en herkenbaar. De voorloper van het hedendaagse logo.

Volgens de definitie van de American Marketing Association, is branding een middel om producten, diensten of organisaties van elkaar te onderscheiden door middel van een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie daarvan. Onderscheiding is nog steeds een belangrijk onderdeel van branding, maar de betekenis is inmiddels wel wat veranderd. Branding gaat tegenwoordig namelijk veel meer over het creëren van connectie met je klant. Zoals Jeff Bezos, oprichter van Amazon.com zegt: “Your brand is what others say about you when you’re not in the room”.

Branding is veel meer dan alleen een logo, huisstijl of middel voor je advertenties. Het gaat verder dan pure beeldtaal. Branding gaat over hoe je de waarden van jouw bedrijf vertaalt naar een overkoepelende merkidentiteit die terugkomt in de bedrijfscommunicatie.

Het laat de identiteit van je product of dienst zien en is verweven in alle vormen van communicatie met je klant. Dus niet alleen je website, maar ook de gesprekken die je voert op social media, de e-mails die je stuurt, zelfs de soort producten die je verkoopt en de nazorg daarvan. Elke interactie met klanten bepaalt de perceptie en beleving van het merk.

Brand communicatie gaat in feite over psychologie. Met een brand image creëer je een onderscheidende, unieke associatie bij jouw doelgroep. Je beïnvloedt bewust de beeldvorming van klanten over jouw merk. Het is meer dan het creëren van een positief gevoel over jouw product of dienst. Met een brand image laat je zien waar je merk voor staat en zoek je tegelijkertijd naar aanknopingspunten bij de belevingswereld van jouw doelgroep.

Branding is het hart van je communicatie. Iets waar je altijd op kunt terugvallen. Een merkstrategie traject met een branding agency begint dan ook bij de vragen: wie ben je, wat doe je en waarom? De uitkomst van een branding traject kun je als uitgangspunt gebruiken voor een briefing naar ontwerpers die je visuele identiteit kunnen vormgeven.

Herkenbaarheid & onderscheiding
In de basis zorgt branding voor herkenbaarheid en onderscheiding. Consumenten en bedrijven hebben tegenwoordig veel meer keuzes in producten, diensten, merken, locaties en verkoopkanalen. Jouw onderscheidend vermogen is dus essentieel voor het succes van je bedrijf. Bij overvloed zoeken klanten naar duidelijkheid. Een sterke merkidentiteit helpt om herkenbaar te zijn voor de klant en jezelf te onderscheiden van de rest. Zo maakte GRRR een onderscheidende visuele identiteit voor Calefax door het gebruik van specifieke typografie waarmee je direct herkent dat het Calefax is.

Kwaliteit, professionaliteit, vertrouwen
Naast herkenbaarheid, zorgt een merk ook voor vertrouwen. Klanten weten wat voor kwaliteit ze bij jouw dienst of product krijgen en wat ze kunnen verwachten. Kwaliteit is voor sommige klanten belangrijker dan de prijs. Klanten vinden het fijn dat ze niet op zoek hoeven te gaan naar een alternatief, omdat ze weten dat ze bij jou krijgen wat ze willen.

Emotionele klik en persoonlijkheid
De kracht van branding zit met name in de gevoelsbeleving van de klant. Wat is de ervaring die ze krijgen met jouw product of dienst, wat zijn de waarden van jouw bedrijf en hoe past dat bij de leefwereld van de klant? Zo kan merkbeleving de prijs van je product of dienst overstijgen. Dit is waarom consumenten voor modemerken zoals Stone Island en The North Face gemakkelijk 1000 euro neerleggen. Alle keuzes die we maken zijn gebaseerd op wat past bij onze identiteit en onze waarden. Wat je eet, welke kleding je draagt, bij welke energieleverancier je zit etc.

Bij branding is het daarom belangrijk dat je jouw doelgroep goed kent. Een goed voorbeeld hiervan is de branding die GRRR doet voor The Ocean Cleanup. Het doel van The Ocean Cleanup is om geavanceerde technologieën te ontwikkelen om de wereldzeeën en rivieren van plastic te ontdoen. Zij willen zowel ingenieurs, donateurs als fans bereiken. In de uitstraling van de website is daarom bewust gekozen voor een technische en epische opzet.

Focus in je business
Positionering van je merk heeft niet alleen externe, maar ook interne impact. Het geeft focus en richting op alle vlakken in je business. Een merkidentiteit gaat namelijk ook over wat je niet bent en wat je niet doet. Een goede branding strategie zorgt ervoor dat alles wat je doet perfect aansluit bij wat jouw merk belooft. Dat zijn niet alleen je producten of diensten, maar is bijvoorbeeld ook je klantenservice.

Trotse partners en medewerkers
Daarnaast zorgt een sterk merk ook voor trotse partners en medewerkers. Zo maakten we een eigenzinnig en intuïtief ontwerp voor de website van het Stedelijk Museum. Een tegendraads ontwerp als statement waarmee je snel en op een aantrekkelijke manier landingspagina’s kunt maken voor sociale campagnes. Met als resultaat: trotse medewerkers die zich gestimuleerd voelen in hun creativiteit. Een sterke identiteit wekt daarnaast ook de interesse van financiële partners. Branding is dus zakelijk gezien enorm belangrijk.

De grote vraag bij branding is altijd wat het een bedrijf concreet oplevert in geld. Is het de investering in tijd en geld waard? De marketing goeroes Les Binet en Peter Field doen al meer dan tien jaar onderzoek naar de effectiviteit van marketing. In hun publicatie ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ uit 2016 leggen ze aan de hand van een aantal grafieken uit hoe branding bijdraagt aan je bedrijfsresultaten.

Ze maken hierbij onderscheid tussen ‘verkoopactivering’ en ‘merkopbouw’. Beiden zorgen voor een stijging van de verkoop, maar op heel verschillende manieren. Verkoopactivering zet je in voor resultaten op de korte termijn. Denk aan gerichte campagnes die consumenten ertoe aanzetten iets op een bepaald moment te doen. Het zorgt voor een snelle piek in de verkoop, maar het nadeel is dat dit effect ook net zo snel weer vervaagt.

Merkopbouw heeft een langduriger effect. Merkcommunicatie creëert een ​​diepe emotionele band met je merk. Het is een strategie die je gebruikt voor impact op de lange termijn. De ene strategie is niet beter dan de ander. Ze kunnen elkaar juist versterken.

Merkcommunicatie is dus onderdeel van je langetermijnstrategie, maar op welke manier draagt dit nu precies bij aan je bedrijfsresultaten? Wij noemen vier belangrijke resultaten:

Klantloyaliteit
Met branding maak je een emotionele connectie met je klant. Je bouwt een langdurige relatie op en zorgt ervoor dat klanten steeds bij jou terugkomen. Als je het goed doet, creëer je zelfs merkambassadeurs. Klanten die jouw product of dienst aanraden aan anderen. Branding helpt je dus bij het opbouwen van klantloyaliteit.

Groei van je omzet
Als klanten steeds bij jou terugkomen, dan levert dit meer omzet op. Niet alleen omdat je meer verkoopt, maar ook omdat je een hogere prijs kunt vragen. Dit is precies waarom merken zoals Apple en Nike zo succesvol zijn. Er zijn meerdere aanbieders van computers en sportkleding, maar klanten kiezen voor het merk en voor gemak. Als ze eenmaal die keuze hebben gemaakt, zullen ze niet zo snel overstappen.

Grotere financiële waarde van je bedrijf
Als je eenmaal een goede reputatie hebt als merk, wordt het ook gemakkelijker om nieuwe klanten aan te trekken. Daarnaast zijn klanten van een sterk merk minder prijssensitief, dus het lanceren van nieuwe producten gaat voor een sterk merk ook vlotter. Hiermee vergroot je dus de financiële waarde van je bedrijf, waardoor je gemakkelijker kunt groeien.

Enthousiaste medewerkers en nieuw talent
Branding levert niet alleen geld op, maar je creëert hiermee ook een leuke en interessante plek waar mensen met enthousiasme werken. Medewerkers voelen zich verbonden met de merkwaarden, de manier waarop ze hun werk doen en hoe ze communiceren met klanten. Een goede brand strategie geeft ook veel structuur aan interne processen, en over het algemeen vinden medewerkers dat prettig. Op plekken waar het leuk is om te werken, trek je ook gemakkelijk nieuw talent aan. Branding is dus ook heel sturend voor je human resource management.

Het is een vraag die iedere klant uiteindelijk stelt: wat kost het? De kosten van een brand traject kunnen flink uiteenlopen. Een branding traject kan tussen de €500 en de €100.000 kosten. Net zoals bij alle andere producten of diensten die je koopt, hangt de prijs af van wat jij als klant wilt en wat voor budget je hebt. Wat krijg je dan als je meer betaalt?

Meestal betekent een hogere investering: een hogere kwantiteit, hogere kwaliteit, meer gemak, meer service etc. Als je een branding agency inhuurt, betaal je geld voor het feit dat zij jou het werk uit handen nemen en veel ervaring hebben met het maken van merkstrategieën. Ook hangt het af van wat je precies nodig hebt. Is dat een merkstrategie of een volledig nieuwe visuele identiteit? Een logo, een website, een campagne? Hoeveel kennis en middelen heb je zelf in huis en wat moet je inkopen?

Een branding traject is een tijdsintensief project, of je het nu zelf doet of uitbesteedt. Voor succesvolle branding heb je een toegewijd projectteam nodig met de juiste kennis.

Je kunt je afvragen of je misschien ook succes kunt hebben zonder branding. Sommige bedrijven krijgen bijvoorbeeld veel nieuwe klanten via het persoonlijke netwerk en hebben geen prominente website of social media accounts. Toch speelt branding ook voor deze bedrijven een belangrijke rol in de verkoop. Zoals we al eerder hebben laten zien is branding meer dan je website of logo. Het is de identiteit van je bedrijf. De manier waarop je werkt, communiceert en binding maakt met je klanten.

Een leuk voorbeeld van een alternatief branding traject is het ontwerp dat GRRR ontwikkelde voor de opleiding Communication and Multimedia Design (CMD) van de HVA. CMD wilde een eigen gezicht als creatieve opleiding, maar dit moest wel passen binnen de huisstijl en logo van de HvA. GRRR ontwierp voor hen daarom een set aan iconen rondom creativiteit, digitale tools, geek-cultuur, studentenleven, techniek en web. Deze iconen werden gebruikt in o.a. de fotografie, powerpoints, brochures en een campagnepagina. Een eigen beeldtaal voor CMD die beter aansluit bij de doelgroep en waarmee je de opleiding direct herkent.

Het is dus misschien niet zozeer de vraag of je aan branding moet doen, maar eerder welk soort branding bij jou past.

Net zoals dat er verschillende soorten marketingstrategieën zijn, heb je ook verschillende soorten branding strategieën die je kunt inzetten. Deze onderverdeling kan je helpen om te begrijpen hoe je branding kunt inzetten voor jouw type onderneming. Dit zijn een aantal van de meest voorkomende merkstrategieën:

• Corporate branding. Deze branding strategie gaat over de naamsbekendheid van bedrijven. Een duidelijke positioneringstrategie met een sterke belofte die je kunt waarmaken, zorgt er voor dat klanten steeds bij een bedrijf terugkomen. Een langetermijnstrategie waarmee bedrijven duurzaam kunnen groeien.
• Personal branding. Bloggers, vloggers, actrices, zangers, presidenten en zzp’ers. Bij personal branding denken we al snel aan de Kim Kardashian’s in deze wereld, maar feitelijk is personal branding naast corporate branding één van de meest voorkomende merkstrategieën. Zelfs als je solliciteert werk je aan je personal branding. Iedereen heeft dus baat bij een goede branding strategie.
• City branding. Branding is niet alleen weggelegd voor bedrijven. Ook steden en landen (country branding) kunnen er baat bij hebben om een sterke merkstrategie te voeren. Hiermee kunnen ze namelijk financiers, studenten, toeristen en bewoners aantrekken. Amsterdam doet dit heel succesvol met ‘I Amsterdam’.
• Product branding. Voor bedrijven die producten verkopen, richt de merkstrategie zich meer op het product dan op het bedrijf. Waar denk je aan bij tissues? ‘Kleenex’ of ‘Tempo’. Wat heb je nodig als je ramen schoonmaakt? ‘Glassex’. Deze merknamen zijn bijna synoniem geworden voor het woord zelf. Dat komt omdat het product het toppunt van succes op het gebied van product branding heeft bereikt.
• Club branding. Sommige sporten, zoals voetbal, zijn inmiddels miljardenindustrieën geworden. Branding is voor clubs een extra middel om aankopen te financieren. Denk aan de extra opbrengsten uit merchandising. Kleine kinderen die trots met een Ajax of FC Barcelona shirt lopen, met de naam van hun favoriete speler. Een combinatie van club branding en personal branding.
• Purpose branding. De afgelopen jaren is er een nieuwe soort branding strategie in opkomst. Purpose branding of merkactivisme is een manier om positieve sociale impact te maken met je merk. Consumenten kopen steeds bewuster en vinden het in toenemende mate belangrijk dat bedrijven nadenken over hun maatschappelijke impact. Met purpose branding kun je op een krachtige manier contact maken met je doelgroep. Zo speelde ‘Dove’ met haar campagne in op een belangrijk probleem dat hun doelgroep ervaart: het sterk veroordelende schoonheidsideaal. Daarom laten zij in alle communicatiematerialen vrouwen zien met verschillende soorten lichamen.

Het woord branding roept sterke associaties op met grote merken. Branding betekent niet dat je een merk opbouwt dat zo groot moet worden als Google, Calvé Pindakaas of Albert Heijn. Of dat je overal en altijd je merkidentiteit naar voren moet duwen. Bij branding is het vooral belangrijk dat je het goed doet. Doe wat past bij jouw merk en doe het niet te geforceerd.

Soms werkt het juist niet om een merk groots te etaleren, omdat je hiermee mainstream wordt en dat is bij sommige doelgroepen juist niet de bedoeling. Dan kan een subtielere brand communicatie effectiever zijn. Het is belangrijk om in je branding strategie rekening te houden met je doelgroep en welke branding daarbij past.

Een goed voorbeeld hiervan is de rebranding die GRRR verzorgde voor Artsen zonder Grenzen. Zij willen graag de mensen laten zien achter hun fantastische werk: de artsen, verplegers en ander personeel. De inhoud is voor hen belangrijker dan het logo. Daarom koos GRRR ervoor om het logo niet overal op te plakken, maar de merkidentiteit juist terug te laten komen in de fotografie. Met een paar eenvoudige maar sterke uitgangspunten heeft GRRR van Artsen zonder Grenzen een ‘human brand’ gemaakt.

Een goed beginpunt is een branding workshop. In de branding workshop van GRRR stimuleren we deelnemers om in een halve dag een merk vorm te geven. Je begint met het beantwoorden van de belangrijkste kernvragen: wie ben, wat doe je en waarom? Hierna gaan we dieper in op de persoonlijkheid van je merk, de belangrijkste waarden, je doelgroep, je concurrenten en dagen we je uit om te bedenken waar jouw merk staat over vijf, tien of twintig jaar.

Voor bedrijven die al een merk hebben, maar juist op zoek zijn naar een nieuwe richting, vernieuwing of verdere ontwikkeling van het merk, kan een rebranding traject goed passen. We kijken samen hoe het merk zich heeft ontwikkeld, welke onderdelen van het merk kunnen blijven, welke onderdelen vernieuwd kunnen worden en vertalen dit naar een nieuwe strategie en visuele identiteit.

Wanneer je kiest voor het ontwikkelen van een brand strategie, kies je voor impact op de lange termijn. Daar moet je ook wat voor doen. Merkontwikkeling vergt inspanning en financiële investeringen die verder gaan dan vandaag of morgen. Het is een proces van onderzoek, nadenken, uitwerken van een strategie én opzetten van een plan om dit door te voeren in je communicatie en bedrijfsvoering. Een branding agency kan je hierbij helpen. Deze merkbureaus zijn gespecialiseerd in branding en hebben veel ervaring met verschillende soorten merken.

Een merkstrategie is niet iets dat je één keer ontwikkelt in een branding traject en daarna voor altijd vast staat. De wereld is continu in verandering. Een bedrijfsstrategie kan veranderen, de markt kan veranderen en mensen kunnen veranderen. Door continu aan je merk te werken, zorg je dat je altijd aansluit bij jouw doelgroep en een blijvende positieve impact maakt.

Denk je dat je zelf een branding uitdaging hebt met jouw organisatie? En kun je daar wel hulp bij gebruiken? Je hebt nu een goed beeld van de merktrajecten waarin wij gespecialiseerd zijn en hoe wij over branding denken. We gaan graag met je in gesprek over wat we voor jou kunnen beteken.